Cuando en una organización, alguno de sus factores operativos se escapa del control regular -ya sea por causas humanas, técnicas, tecnológicas o naturales- se dice que se ha desatado una crisis. Pero si es que esta situación adversa trasciende los límites institucionales y una investigación periodística la pone en evidencia o alcanza a tener presencia en los medios de comunicación (tradicionales y/o alternativos), entonces suele decirse que la organización tiene una “crisis mediática”.
En ese contexto, los ejecutivos de las empresas o funcionarios de las instituciones, en lugar de centrarse en solucionar el problema real que ha generado la situación crítica en la que se encuentran, se empeñan en tratar de diversas maneras –formales o informales– de silenciar lo que los medios puedan informar al respecto.
En el ámbito de las Relaciones con Medios, algunas personas o empresas suelen realizar una labor que se conoce como “Damage Control” o “Control de Daños”, que busca, regularmente a través de acciones lobistas (en el mejor sentido de la palabra), minimizar la cobertura negativa de una situación, buscando que la imagen de la organización no se vea más afectada de lo que pueda ya estar.
Pero no hay mayor afección a la marca, producto, empresa o institución que culpar a los demás por sus propios problemas. Los clientes o usuarios lo perciben hoy con más facilidad, gracias al acceso cada vez mayor a millones de fuentes de información en internet (y ahora potenciada por la inteligencia artificial) y al uso masivo de las redes sociales, en las que el control de daños se hace casi imposible.
Por ello, quizás sería importante cambiar de actitud frente a esta situación, y que la organización deje de preocuparse por una «crisis mediática» para asumir la responsabilidad cabal frente a una crisis mediatizada. Porque no es el medio el factor que ha desatado dicha crisis, sino que simplemente ha hecho de caja de resonancia de ese componente negativo o tergiverso que la empresa no identificó a tiempo, o al que no quiso prestarle la atención debida en su momento.
Una vez que se comprende que la crisis es mediatizada, resulta más fácil concentrarse y atacar el verdadero problema que está afectando la organización: un mal proceso, un ingrediente en mal estado, un componente con fallas, un software que altere indicadores, un trabajador nada diligente o una publicación poco sensata en las redes sociales.
Los consumidores y usuarios de una marca, producto o servicio, o los periodistas que dan cobertura a la crisis, esperan que frente a dicha situación, las organizaciones brinden la información suficiente para satisfacer sus consultas. Y, claro está, asuman su responsabilidad con el mayor compromiso posible, ofreciendo alternativas de solución a los problemas que dicha situación crítica haya generado, ya sea de forma directa o indirecta.
Los medios de comunicación, y en especial los periodistas, simplemente cumplen con su labor –como un médico frente a un virus– de advertir los posibles riesgos que dicho factor fuera del control puede causar para una comunidad en particular o la sociedad en general.
En conclusión: los medios no son los que generan la crisis, por ello no es bueno referirse a la misma como mediática, sino que son simplemente los que dan a conocer una situación que ya existe y a la que se le debe brindar la debida y pronta solución.
